За последние годы слово «маркетинг», также как и «маркетолог» оказалось настолько «затертым» и даже «ругательным», что многие руководители просто не хотят о нем слышать. В то же время необходимость в нем более чем существует. Ведь, не зная, как, куда и с чем идти, не знаешь, куда придешь и что получишь.
Во многом маркетологи строят свою деятельность на основе концепций 20-30-летней давности и в основном на базе теорий массового рынка, не привязанных к практике промышленного оборудования, к которому относится и арматура. Даже если решения и привязывались к практике, то в качестве примеров и выводов из действий брались исключительно хорошо известные компании, что не всегда соответствует особенностям поведения на рынке арматуры и компонентов. Лучшие подходы обычно терялись под давлением мнений о том, что российский рынок – особенный и на нем выживают по другим законам, а накопленный опыт и теоретические обобщения зарубежных специалистов на нем якобы не применимы.
По нашему мнению, необходимо критически пересмотреть подходы к маркетингу и усилить его практическую направленность, научиться создавать видение и образ мышления «через маркетинг», увеличить вдумчивость восприятия реальности через призму имеющихся наработок и новых инструментов маркетинга, научиться применять на практике основные концепции маркетинга, проверенные временем. Это позволит избежать многих недоразумений и даже личных проблем.
Мы предлагаем ознакомиться с современными моделями поведения на рынке, накопленным опытом российских и зарубежных компаний и научиться самостоятельно решать основные проблемы связи с потребителями арматуры. Хорошую помощь в этом нам окажет системное изложение концепций маркетинга и показ его связи с практикой в арматурной отрасли. Это позволило бы избежать бросания из стороны в сторону, характерного при подходе к обучению методом «рассказа обо всем» или методом «проб и ошибок». Вклад маркетологов в достижение целей компаний стал бы значительно выше, выделился бы набор основных моделей маркетинга, наиболее применимый в области арматуры.
Такой вводный курс и предлагается нашему читателю. Мы надеемся, что он приведет к одной важной тенденции в работе маркетологов арматуры, а именно умению стать наблюдательным практиком, самостоятельно осмысливающим маркетинговую деятельность на основе собственных исследований, причем проводиться они должны непосредственно на рабочем месте. Другими словами, мы хотим научить мыслить в понятиях маркетинга и практически.
Обратите, внимание, как сильно это отличается от традиционного взгляда руководителей на действия специалистов по маркетингу, где главный призыв связан только с накоплением знаний о трендах рынка и выполнением плана по объему продаж.
Понимание внутренних процедур, способствующих или препятствующих лучшему пониманию потребителей и выстраиванию отношений с ним с опорой на внутренние ресурсы, а не только простое понимание своей работы только в рамках традиционного маркетинга, нами будет рассмотрено достаточно полно.
Времени на осмысление действий, их результатов в текучке повседневной работы организации практически не остается, тем более на вдумчивые действия и более совершенные планы. Копирование действий конкурентов, как правило, является задачей максимум, но, по сути, становится задачей минимум. Обзвон и нахождение прямых заказчиков является практически одной из самых оцениваемых функций маркетолога, вместо того, чтобы эта функция была бы важной операционной составляющей деятельности, но не полностью ее исчерпывающей.
Наш вводный курс «практический маркетинг» дает основы того, как строить и развивать взаимовыгодные отношения с потребителем. Маркетинг – это не только обзвон клиентов. Он не должен восприниматься столь узко, поскольку маркетинг – это искусство связи фирмы с ее потребителями. Не только один отдел маркетинга должен заниматься связью с потребителями. Связь с потребителями должна быть под постоянным контролем всей организации. Ведь потребители часто говорят о том, что они воспринимают организацию как целое и создают о ней определенное представление и образ.
Сформировать такой образ, раскрываемый как в коммерческих понятиях, так и понятиях public relations и общих понятиях взаимодействия заинтересованных сторон и представляется одной из важных задач маркетинга. Можно представить себе, насколько сложно увидеть столь абстрактные образы взаимоотношений потребителя и организации и связать их с жизнью собственной организации, преодолеть сопротивление как внутри фирмы, так и осознать трудности во внешнем окружении бизнеса.
Сколь много факторов действует на организацию, столь же неопределенней становится ее положение на рынке. По мере возможности мы попытаемся вносить ясность в те или иные действия организаций и предлагать набор наиболее полезных и уместных моделей, на основе которых можно рассматривать положение компаний на рынке, и попытаемся разобрать задачи, наиболее характерные для арматурных компаний.
Если не делать этого, то со временем и работа маркетолога становится ненужной, т.к. в организации его роль мало кто понимает. Причина состоит в том, что со временем большинство организаций дрейфуют к производственной направленности, где собственные проблемы ставятся выше проблем клиентов. Даже заводы, работающие с советских времен, теряют клиентоориентированность, хотя, как кажется, должны к ней двигаться. Проблема состоит в том, что в любом случае начинают сказываться эффекты экономии на масштабе, желание выпускать стандартные (производственно целесообразные) виды арматуры, что приведет к потере даже небольших достижений в выпуске ориентированных на клиента (кастомизированных) видов арматуры.
Теряя клиентоориентированность, развивая только собственные внутренние процедуры в ущерб процедурам и методам работы, направленным на проблемы клиента, они теряют и устойчивые конкурентные преимущества, а со временем и бизнес. Роль маркетолога и его знаний здесь наиболее важна. Интересной тенденцией в посткризисное время стало то, что многие компании стали снова набирать маркетологов, например, чтобы более грамотно определить свою рыночную позицию.
Инструменты, которые мы будем рассматривать в нашем курсе «Практический маркетинг» основаны на концепции обмена и ее применении, как к внутренней ситуации в организации, так и к внешней ситуации на рынке.
Помещение потребителя в центр всей деятельности организации станет одним из главных пунктов в нашем изучении жизнеспособности организации и всего, что мы делаем. Это приведет нас к необходимости изучать и понимать потребности настолько глубоко, насколько это возможно.
Различие в потребностях дадут нам основу для лучшего различения групп потребителей и соответственно повысят качество общения с ними. Более глубокое различение цепочки ценности в наших действиях подскажут нам ценность качества продукции, которую мы представляем для наших потребителей. Мы попытаемся научиться оценивать деятельность своей фирмы по изучению, пониманию, сравнению, предоставлению и сохранению этого качества с течением времени. И, наконец, мы научимся оценивать влияние своей работы на качество услуг, которые предоставляет фирма. Качество и управление качеством обслуживания клиентов, продукции и услуг при таком рассмотрении выходит на первый план. Все элементы качества должны постоянно поднастраиваться на волну потребностей клиентов, в противном случае, связь с ними теряется.
Ниже мы хотим представить несколько основных модулей, в которые будут сведены знания о маркетинге:
- Как понять своего потребителя. Мы поговорим о потребителе арматуры на основе типов взаимоотношений обмена и взаимоотношений, как с внешним потребителем, так и с внутренним потребителем, т.е. внутри фирмы или в ее ближайшем деловом окружении.
- Как развить клиентоориентированность. Мы будем исследовать основные пункты маркетинговой смеси (marketing Mix) и пути их развития.
- Как развивать ценность продукции и услуг для потребителя. Мы будем проводить поиск того, что ценится потребителем сейчас, и что будет цениться в дальнейшем. Мы проанализируем цепочку ценности и, возможно, цепочку затрат, чтобы найти наиболее выгодные точки приложения усилий фирмы. Рассмотрим лояльность потребителей как основу его долговременной приверженности.
- Почему управление маркетингом важно для организации и потребителя. Мы познакомимся с основными методами достижения эффективности маркетинга, а также ознакомимся с тем, что может означать управление маркетингом для разных фирм в разных условиях.
Однако просто пониманием и применением основных приемов и моделей маркетинга не исчерпывается роль маркетолога в жизни компаний. Многие проблемы связаны с тем, что и сам маркетинг не интегрирован в жизнь компании.
Предлагаемые им новые виды продукции и услуг не увязываются со сложившимся производством; давление финансистов и выставляемые ими критерии таковы, что они не могут служить для лучшего удовлетворения клиентов; пути информации в организации могут не способствовать, а препятствовать эффективности самой организации и противодействовать клиентам. Находясь на переднем крае связи с клиентами, и будучи проводником для потребителей, маркетолог должен владеть навыками интегрированного понимания связи маркетинга с другими областями жизни организации.
Как устранить межфункциональные барьеры внутри организации, как обеспечивать превосходство в продукции, в обслуживании потребителей, развить способы лидерства, в т.ч. и по снижению затрат, мы планируем рассказать далее. Работа поверх границ функциональных отделов и подразделений – вот работа будущего маркетолога, как и необходимость сделать всех остальных сотрудников организации «маркетологами по совместительству». Мы также попытаемся рассказать, как не быть только узким специалистом по маркетингу, но и быть способным увязывать интересы различных подразделений для лучшего удовлетворения клиентов, и видеть за всем этим рамки возможных и приемлемых для организаций маркетинговых инноваций и стратегий. Думайте на ступень выше вашей должности, и Вы станете директором по маркетингу…
Уже прозвучало слово «стратегия» как объединяющее все области деятельности и подчиняющее их главной цели и миссии компании. Роль маркетолога здесь как специалиста, знающего ресурсы фирмы и ее деловое окружение, значительно возрастает. Понимание маркетинга как значительно более интегрирующего звена для всей цепочки деятельности фирмы, по сравнению с другими функциональными подразделениями компании также очевидна. Роль маркетинга для стратегии организации в целом мы намерены рассмотреть на этом этапе.
Чтобы показать практическую применимость приведенных материалов, мы применим их к жизни арматурных компаний. Это позволит в общем потоке событий научиться выделять наиболее значимые с точки зрения маркетинга события и видеть их через призму наиболее эффективных концепций и теорий.
Особая роль, дорогой слушатель, отведена и Вам. Учебные ситуации могут быть предложены и на основе ваших «заданий». Со своей стороны, мы готовы будем прокомментировать или изложить те или иные способы решения, которые помогли бы раскрыть ситуацию с разных сторон. Ведь даже вопросы в текучке реальной жизни, так же как и ответы обнаруживаются не сразу.
Однозначных ответов и решений при этом, как и в реальной жизни может и не быть. Часто хороших решений может быть много, но их последствия могут быть неоднозначны. И разбирая различные ситуации из жизни арматурных компаний, мы в целом будем стремиться к исследованию и осмыслению ситуации, а не проверке найденных решений и «выставлению оценок». Рассматривая те или иные ситуации, мы постараемся задавать вопросы по ним и будем ожидать от вас писем с вашими мнениями и решениями. Они будут систематизироваться и обсуждаться в известных изданиях по арматуре и форумах арматурщиков.
Такой подход заложит основы понимания задач маркетолога как ориентированного на потребности конкретной компании, в которой он работает. Недаром некоторые наиболее известные компании запрашивают специальное обучение, где теоретические концепции, как правило, излагаемые в институтах обязательно должны быть наполнены выполнением практических заданий, требуемых для компании.
Мы надеемся, что это во многом снизит т.н. «причинную неопределенность» событий как вовне, так и внутри арматурных компаний, и покажет, что и в России может быть маркетинг и может быть таким же эффективным, как и в современном мире.
ВНИМАНИЕ!
ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ ПРИ НПАА НАЧИНАЕТ НАБОР НА ОБУЧЕНИЕ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ".
Набор на курс "Практический маркетинг" проводится постоянно
Обучение проводится по заочной форме с элементами дистанционной формы обучения.
Заявки на обучение просьба направлять в НПАА, тел. +7(812)318-19-20
Справки: руководитель Горобченко Станислав Львовичsgorobchenko@npa-arm.org
Горобченко С.Л., к.т.н., ИПК НПАА, sgorobchenko@npa-arm.org
Обратите, внимание, как сильно это отличается от традиционного взгляда руководителей на действия специалистов по маркетингу, где главный призыв связан только с накоплением знаний о трендах рынка и выполнением плана по объему продаж. 
Теряя клиентоориентированность, развивая только собственные внутренние процедуры в ущерб процедурам и методам работы, направленным на проблемы клиента, они теряют и устойчивые конкурентные преимущества, а со временем и бизнес. Роль маркетолога и его знаний здесь наиболее важна. Интересной тенденцией в посткризисное время стало то, что многие компании стали снова набирать маркетологов, например, чтобы более грамотно определить свою рыночную позицию.
Однако просто пониманием и применением основных приемов и моделей маркетинга не исчерпывается роль маркетолога в жизни компаний. Многие проблемы связаны с тем, что и сам маркетинг не интегрирован в жизнь компании. 
Однозначных ответов и решений при этом, как и в реальной жизни может и не быть. Часто хороших решений может быть много, но их последствия могут быть неоднозначны. И разбирая различные ситуации из жизни арматурных компаний, мы в целом будем стремиться к исследованию и осмыслению ситуации, а не проверке найденных решений и «выставлению оценок». Рассматривая те или иные ситуации, мы постараемся задавать вопросы по ним и будем ожидать от вас писем с вашими мнениями и решениями. Они будут систематизироваться и обсуждаться в известных изданиях по арматуре и форумах арматурщиков.
